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女性瑜伽品牌Lululemon靠什么搶占男性市場?

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發表于 2019-4-6 11:05:16 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
  3月27日,全球知名瑜伽品牌Lululemon發布了截止到2月3日的2018年年報,品牌實現營收33億美元,同比增長25%,全年凈利潤4.84億美元,毛利率達55.2%。2018年成為公司歷史上業績表現最為強勁的年份之一。
  出色的成績讓Lululemon首席執行官卡爾文·麥克唐納贊不絕口,他將之歸功于品牌整體業務實力的提升。
  令人驚喜的是,在這份令投資者喜不自禁的年報中,品牌2013年開啟的男裝業務業績非凡,全年銷量穩中有進,銷售額占比超過20%。對于主打女性品牌的Lululemon來說,男性業務的增長,成為驅動公司業績持續增長的另一個主要引擎。
  其實,早在2017年,麥克唐納曾經對外宣稱,發展男裝業務已成為公司核心工作,他希望男裝銷量在2020年突破10億美元,占到集團整體目標收入40億美元的25%。
  Lululemon COO斯圖爾特·哈澤爾登在接受媒體采訪時表示,Lululemon的男性業務規模,可以做到和女性業務一樣大。
  有著21年歷史的Lululemon,6年前做出押寶男裝市場的戰略決定時,令人震驚,包括投資者和華爾街行業分析師在內的大多數人并不看好Lululemon的這一計劃,認為這是在品牌不擅長的領域內的一次冒險和盲動。
  不過事實證明,兩翼齊飛戰略遠比把“所有的雞蛋放在一個籃子里”更加保險,而且在女性市場漸趨飽和的當下,開拓新的市場雖然有一定風險,但長遠來看,是有利于公司未來發展的明智之舉。而且財務數據表明,Lululemon在男性市場同樣有著強大的開拓能力和競爭力。
兩條腿走路
  全球來看,較為知名的公司有兩類,一類是只在一個行業中獲利,例如沃爾瑪、老干媽這類企業;還有一類公司,奉行多元化發展,在不同的行業中獲取利潤,例如日本的三井財閥。兩類公司沒有孰好孰壞之分,但對于大多數公司來說,還是希望可以兩條腿走路,Lululemon也不例外。
  在贏得歐美女性市場的同時,近幾年,Lululemon對開拓男性市場渴望愈加強烈。
  創立于1998年的Lululemon,恰好趕上了當時時尚界刮起的運動休閑穿衣風,這種將服飾功能性與時尚性結合在一起的穿衣風格,填補了以往運動款服飾缺乏流行元素的市場空白。
  Lululemon針對女性瑜伽運動設計的服裝,與時尚界運動休閑穿衣風格的興起幾乎同步。得益于梅根·福克斯等眾多美國大牌好萊塢明星對運動休閑穿衣搭配的推波助瀾,Lululemon從單純的服裝品牌演變成時尚健康的代名詞和生活方式。
  憑借初創期“精準服務于女性瑜伽服垂直細分市場”,Lululemon贏得了豐厚回報。2005年,獲得風投青睞,2年后,成功上市納斯達克,并開始了首輪擴張。截止到2008年底,門店數量達113家,產品遍布北美洲、澳大利亞、英國、香港等國家和地區。
  經過多年深耕細作,通過販賣以瑜伽為代表的生活方式,Lululemon在女性運動休閑市場大獲成功,在千禧一代中擁有不計其數的粉絲。

  然而,2012年前后,以女裝為重心的Lululemon遇到了難題,市面上一些價格較低的競爭者開始搶奪它的市場。耐克、安德瑪等運動品牌也相繼推出了價格相對低廉的運動休閑產品。
  產品線過于單一、售價偏高的Lululemon遭遇了前所未有的市場競爭,加之受女性市場增長空間的限制,開拓新業務、找到新的利潤增長途徑成了Lululemon迫切需要解決的問題。
  為了應對這場無硝煙的戰爭,經過深思熟慮,Lululemon決定培育男裝市場,希望通過兩條腿走路,讓自己擺脫對女性市場的依賴和束縛,從而變得更加強大。
  2013年,Lululemon決定進軍男裝市場,把男性消費者的比例從20%增加到40%作為目標。戰略調整很快奏效。Lululemon2014年的財報表明,新業務的開拓極具成效,在品牌全年20.5億美元營業額中,有17.2億美元來自女裝,3.3億美元來自男裝,男裝占比16.1%。2015年Lululemon的營收增長了10%,凈收入超過20億美元,其中,很大一部分來自男性市場。
  公司最近的財報顯示,在過去十幾個季度里,男裝業務平均每個季度增長20%。一個女性消費者占比高達80%的Lululemon是如何實現男裝業務的12連增?成為很多人感興趣的話題。
重建
  過去20年里,女性這一標簽成為Lululemon的品牌印象且深入人心,這種獨有的品牌印象也讓男性“敬而遠之”。不過也意味著,男性市場是Lululemon的空白。所以,當時,耐克、安德瑪等各大運動服裝品牌紛紛大舉進軍女性市場時,Lululemon卻反其道行之,開拓起男性市場。
  2013年,品牌創始人威爾遜做出了大膽決定,在不影響女性消費者對Lululemon一貫好感的同時,公司決定嘗試品牌重建。他希望通過“去女性、去陰柔化、強調力量”來探索潛在的男性市場。
  經過利弊權衡,Lululemon將目標群體投向了25-34歲之間,富有青春活力的男性年輕一族。
  2014年11月,Lululemon在紐約曼哈頓開了第一家男裝專賣店,1600平方英尺的店面,除了銷售男裝外,還提供簡單的定制服務。
  隨后,Lululemon洛杉磯西田購物中心第二家男裝旗艦店如約與消費者見面,店內裝修簡約樸素,男性氣息濃烈。為了表示開拓男性業務的決心,在增加男裝門店的同時,Lululemon關閉了部分針對青少年的Ivivva門店。
  為了說服男性消費者放棄耐克、安德瑪這些自帶“男性基因”的運動品牌,Lululemon決定加大研發力度,結合了力學、神經學和行為心理學等前沿科技,推出高科技產品,以此吸引男性消費者,并于2015年初推出了針對男性“特殊部位”的一款名為“防止蛋碎”(anti-ball crushing)的運動褲。
  彼時,在Lululemon官方網站上,一句醒目而又大膽的廣告語“給你和你的‘testis’空間去呼吸”,成功俘獲男人的心,并讓他們心甘情愿地穿上了Lululemon牌的運動服。

  據公開資料顯示,這款價格128元的褲子采用了Lululemon的專利面料Warpstreme燈芯絨布,彈力強,專門解決男人襠部太緊造成尷尬的問題,用Lululemon官方的說法,它舒適又有形,比正裝褲舒服,但又不像運動褲那么松松垮垮,可以穿著它運動,也可以穿著它上班、約會。
  2015年3月,Lululemon前任首席執行官勞倫特·波特戴維在電話會議上宣布:這條“護蛋”運動褲讓公司上季度男性服裝同店銷售上漲了16%。
  而在品牌的重建上,Lululemon原有的女性忠實擁躉出力不少,很多第一次認識該品牌的男士們都是通過其女友或妻子介紹而來的。因此,在整體男裝推廣策略上,盡管Lululemon開了幾家男裝店,但總體上還是通過已有店面銷售男裝。這樣做的目的在于,一方面,Lululemon已有的門店客流量本身很大,在女性依然是主要購物者的現實前提下,把“護蛋”運動褲放在女性慢跑文胸旁邊,女性在給自己購物時,通常隨手買一條男褲。
  為了重建,最近幾年,Lululemon不惜打破過去以體驗式營銷聞名、很少打廣告的規矩,在2017年9月第一次推出了針對男性的廣告。

  當時,Lululemon找來了包括30歲的整骨醫師Greene、廚師Jeff Mahin、波多黎各拳手Orlando Cruz、說唱歌手Zebra Katz以及音樂人John Joseph在內的5位不同尋常的男性形象,推出主題為“Strength 2 Be”的5支廣告,通過他們各自的故事,分別展示了5名男性的內在力量和自我意識,以此來實現品牌的“去女性化”。
  代言人策略為Lululemon帶來的轉化能力非常明顯。Greene曾表示,短短幾個月間,他已經成功轉化了15位男性朋友、同事和家庭成員,他們都變成Lululemon的消費者。
  嘗到了甜頭的Lululemon趁熱打鐵,進一步升級了代言業務。2019年3月初,Lululemon宣布與第52屆超級碗MVP得主Nick Foles簽約,后者成為品牌旗下首位男性代言人。
  為了提高男性市場銷售份額,Lululemon還針對門店做了相應改進。一方面,擴大了已有門店至少50%的規模,把男裝擺在最顯眼的位置。門店50%的擴增直接為Lululemon帶去50%的銷量增加。
  Lululemon首席財務官StuartHaselden說,在加拿大,通過擴大一些門店,6個月后男裝銷售增加了90%。
  另一方面,Lululemon在店內配備了裁縫,幫助顧客現場修改衣服。
  此外,Lululemon還和數據智能公司AligOne展開合作,借助大數據觸達更多的男性消費者,通過消費者在線上線下的一系列數據來分析各自的偏好,從而為男性消費者提供個性化服務。
  如今,“品牌戰略”已經上升到至高的層面,成為世界經濟競爭的核心與焦點。“品牌”作為發展的載體,成為參與國際市場競爭的“戰略抓手”,從“中國品牌日”的設立、“一帶一路”倡議的提出、“國家品牌計劃”的大力推進、到構建“人類命運共同體”的呼吁,全球大國正逐步引入到 “發展”的軌道中來。
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